Reklama ma często wpływ na decyzję dotyczącą zawierania wszelkiego rodzaju umów przez konsumentów. W aktualnym stanie prawnym istnieje szereg regulacji, które mają na celu zapobieganie wprowadzania konsumenta w błąd przez przedsiębiorców – procentów danego produktu lub usługi, których reklama dotyczy. Prawo zakazuje stosowania praktyk, które skutkują, tym że konsument pod wpływem ukrytej reklamy zawiera określoną umowę, na którą nie zdecydowałby się wiedząc, że ma do czynienia z przekazem promocyjnym.
Przepisy dotyczące ukrytej reklamy możemy znaleźć w kilku aktach prawnych. Regulacje zawarte są w szczególności w ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Odnosząc się do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, definicję ukrytej reklamy znajdziemy w art. 16 ust.1 pkt. 4. Wskazany przepis określa ukrytą reklamę jako wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Wskazana w ustawie wypowiedź jest sposobem przekazania zrozumiałego komunikatu, w dowolnej formie – słowa, obraz, dźwięk, która tylko pozornie jest neutralnym przekazem informacji.
Jest to przykład celowego wprowadzania konsumenta w błąd, które skutkuje przekonaniem odbiorcy reklamy, że nie ma do czynienia z ukrytym przekazem promocyjnym. Zadaniem ukrytej reklamy jest nakłanianie do nabywania określonych towarów i usług przez konsumenta. Wskazane działanie stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.
Należy zwrócić uwagę, że kluczowym celem wprowadzenia regulacji zakazujących stosowania ukrytej reklamy jest możliwość łatwego odróżnienia przez odbiorcę, czy reklama jest neutralną informacją, czy też jest to wypowiedź z ukrytym przekazem. Odbiorca reklamy – konsument wskutek ukrytej reklamy odnosi błędne wrażenie, że nie chodzi o przekaz promocyjny, lecz o informację obiektywną. Potwierdzeniem powyższego jest stanowisko Sądu Najwyższego odnoszące się do art. 16 ust.1 pkt 4. Zgodnie z stanowiskiem sądu przepis ogranicza się do takich praktyk reklamowych, które polegają na rozpowszechnianiu informacji o produkcie w taki sposób, że – z obiektywnego punktu widzenia, a więc niezależnie od faktycznego przekonania adresata przekazu – odbiorca nie odbiera ich, jako pochodzących od przedsiębiorcy lub podmiotów z nim powiązanych, którego produktu takie wypowiedzi dotyczą (Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 6 grudnia 2007 r. o sygnaturze akt IIICSK 20/07).
Dodatkowo, ukryta reklama została uregulowana również przepisami ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Art. 7 ust. 11 ustawa definiuje ukrytą działalność reklamową jako kryptoreklamę, polegającą na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu – medialnego. Celem wykorzystania kryptoreklamy jest promocja produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, która nie wynika wprost z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.
Najczęściej z kryptoreklamą może się spotkać w telewizji, w gazetach oraz w Internecie – obecnie w szczególności za pośrednictwem social mediów. Należy zwrócić uwagę, że kryptoreklama jest celowym efektem działania producenta produktu, którego dana reklama dotyczy. Jak wskazuje przepis ustawy za ten rodzaj reklamy pobierane jest wynagrodzenie, zatem jest to świadome działanie marketingowe producenta towaru lub usługi.
Odpowiedzialność za stosowanie ukrytej reklamy, uznanej jako czyn nieuczciwej konkurencji odnosi się zarówno do osoby zlecającej reklamę – przedsiębiorcy, jak również osoby publikującej – agencji reklamowej lub osoby umieszczającej wpis w social mediach.
Izabela Potaczek
adwokat Daniel Bieszczad
